2021上半年度中國直銷銀行排行榜
全世界各行各業聯合起來,internet一定要實現!

?是什么,為汽車營銷打開了新世界大門

2018-04-26 eNet&Ciweek/艾依

“我們堅信數據能創造價值?!?/h5>

車慧創始人朱勁松將整個數字營銷領域的趨勢概括為三個關鍵詞:垂直化,專業化和整合化?!捌嚨南M周期很長,所以我們需要在其上有更加精細化的投入,才能使數據在整個汽車全鏈條營銷過程當中,產生更大的價值?!?/p>

汽車產品不同于其他快消品,汽車附帶的功能性產品背后隱藏著大量的數據,同時,消費者也會通過網絡交互汽車的口碑信息。經過近幾年的市場培育期,汽車產品逐漸向電動化、網聯化、智能化發展,這也讓汽車領域的數字營銷從過去的以產品功能和賣點營銷為主,過渡到如今更注重價值營銷和體驗營銷。而數據,就是為汽車營銷打開了新世界大門的鑰匙。公司-車惠 朱勁松.jpg

車慧創始人 朱勁松

透過營銷閉環,可以洞察消費生命周期

當前的情形,迫使一眾傳統制造企業的角色開始朝著服務型企業轉變。在這一前提下,對于數字營銷公司來說,為企業賦能的關鍵在于如何更好地為消費者傳遞價值。用戶營銷的過程其實也是服務用戶的過程。

朱勁松認為,汽車領域的行業大數據應用,應該關注到汽車消費的整個生命周期。消費者在不同時期對于產品的感受是不同的,對于車慧來說,不止要關注汽車產品售前的營銷工作,也要將營銷服務延伸至售后,了解用戶對產品的使用情況和對產品的反饋與評價。

事實上,用數據分析的能力采集消費者在整個決策過程當中的變化,根據這種變化,適時地提供不同的營銷策略和手段,也是車慧創立的初衷。

車慧首先為汽車企業搭建起數據平臺,幫助汽車企業整合包括售前營銷和售后服務所產生的全部車主數據,以便對消費者形成更深入的了解;利用這些數據,車慧幫助汽車廠商制定詳細的營銷策略;回到整個營銷環節中來,車慧還會幫助汽車企業進行廣告資源的程序化購買,實現千人千面,真正做到精準品牌用戶的覆蓋。

當然,汽車大數據營銷本身并非是三者簡單的疊加,而是利用大數據資源把策略、投放、創意并連成有機的整體,將用戶體驗營銷與運營效率做到極致,從本質上來說是利用生態思維打造營銷閉環。

“建立起完整的閉環,才能知道消費者的消費生命周期是什么樣的?!?/p>

從過去較為傳統的市場調研,到如今整合第一方和第三方數據分析品牌用戶的行為特征與喜好,多年來,營銷活動一直在試圖還原消費者真實的情況。而大數據,就如同探針,把“消費者洞察”描摹成更為精細的圖像。

數據賦予技術理性之美,這種“美”就是通向智慧與成功的“簡單”

洞察不是目的,洞察只是為了更好地了解消費者。正如朱勁松常常掛在嘴邊的:“找對人,也要說對話?!?nbsp;

去年,車慧以捷達車主用戶畫像研究為切入點,幫助新捷達的上市實現“數據洞察+廣告投放+創意優化”的一站式營銷。據朱勁松介紹,除了數據洞察,廣告和創意都是車慧在推進汽車營銷中的必要環節。在廣告投放上,需要選擇與汽車產品品牌形象匹配的頭部媒體;在車慧內部,則通過其獨有的創意引擎實現創意的智能化組合。

不同于傳統的創意公司,作為大數據營銷服務提供商,車慧更講究數字創意。何為數字創意?首先數字創意要基于對用戶的數據洞察,其次數字創意會把創意拆解成若干元素,通過對各個元素的把控自動化匹配目標人群,從而形成創意。簡單地說,就是既要考慮用戶的訴求,也要講究營銷美學的表達。

實踐的過程自然是千絲萬縷?;跔I銷的最終效果,車慧還會對創意進一步調整。每一個被數字創意影響的用戶所產生的點擊和轉化,以及點擊創意組合的人群有什么樣的特征,這些數據都會反饋給創意人員,讓創意人員真正用數據說話,用數據進行創意工作。

如朱勁松所言:“數字創意是美和價值的融合體?!睜I銷與創意的關系因為大數據的存在而更加水乳交融,甚至可以說,大數據不只是一項技術,也影響著人們對于美的感知。

風生于地,起于青萍之末

作為易車集團控股子公司,車慧與易車在資源和數據方面形成了長期、穩定的合作關系。除此之外,車慧還與騰訊、京東、百度等建立了戰略合作。把持著如此海量的數據資源,就必然需要有與之匹配的安全保障,朱勁松表示,這些戰略股東都有自己的一套用戶數據安全體系,車慧不會違背他們的體系,所有的數據合作都是圍繞著這些企業內部的數據安全規定去開展的。就車慧內部而言,除了做好物理層面的防護工作,車慧大部分數據傳遞工作都是在特定的系統中完成的。2017年12月份,車慧聯合上海數據交易中心,成立了汽車數據營銷聯合實驗室。上海數據交易中心作為國家首批成立的數據交易重點實驗室,有一系列數據交易和交換的安全措施來確保數據的安全;另一方面,也保障了車慧所收集的第三方數據是安全的。

車慧成立已有四年時間,最開始從程序化購買做起,在逐步幫助汽車企業提升營銷的精準性和效率的同時,車慧也在整合汽車企業內部數據資源,至如今能夠在產品的設計乃至定位階段為客戶提供消費者洞察的服務,進而打造一站式營銷閉環體驗,并與超過30家汽車企業形成共生共存的關系。再回首,朱勁松說:“我們一開始就是從點滴做起,找突破口?!?/p>

就目前來講,汽車大數據的痛點仍在于數據、服務能力的割裂。聚合了如此可觀的樣本量的車慧在此間具備著得天獨厚的優勢,然而更重要的,是像車慧這樣的企業在改善營銷環節的同時,如何潛移默化地改變汽車企業數據的有效性和開放性。

考驗價值,就是考驗共鳴

營銷如何點亮汽車智慧?

朱勁松表示,包括數據平臺的建設,數據策略的提供,以及程序化購買三個方面將繼續作為車慧整個2018年的重點發力方向。目前,車慧也在嘗試著把現有的數據能力推廣到其他行業去,逐步累積其他行業的經驗。

2017年第三屆汽車大數據營銷峰會上,作為主辦方,車慧在峰會現場發布了豪華車、自主品牌、新能源汽車大數據白皮書,幫助汽車品牌實現深入的市場洞察。談到最開始舉辦汽車大數據營銷峰會的初衷,朱勁松表示,在汽車大數據營銷這個領域,作為前行軍,車慧愿意搭建這樣一個平臺把汽車大數據營銷各方聚集在一起交流。作為主辦方,車慧也希望引導汽車廠商,讓他們更加關注數據營銷能夠帶來的價值和行業的變化。

“我覺得營銷本質上是傳遞價值的過程?!?/p>

各行各業生產的產品,其功能只是最淺層的價值,消費者得到的則是購買價值。從過去的產品營銷到如今的體驗營銷,強調的都是最終帶給消費者什么樣的價值。隨著消費升級、媒介形態改變乃至整個外部市場的變化,消費者關注的價值、價值傳遞的過程亦發生了變化,如何讓消費者感受到更多的價值,并與消費者形成深層次的互動,甚至于產生共鳴,一直以來都是營銷公司需要思考的課題。

無論是品牌主還是營銷公司,無論是汽車行業或是各行各業,都要擁抱這種變化。順應它,或者改造它。

數據變革,就是改造我們的思維。

相關頻道: eNews 訪談

您對本文或本站有任何意見,請在下方提交,謝謝!

投稿信箱:tougao@enet16.com
亚洲最大全是精品