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回歸人性思考,問道因循革化

2018-02-11 eNet&Ciweek/艾依

數字化時代的到來,使得產品生命周期與企業所能夠爭取的用戶時間大幅縮短。而這一改變所帶來的影響,在營銷領域尤為顯著。

雖然營銷始終講究的是以消費者為中心,但在物質不夠豐富的從前,傳統形式的營銷其實把持著絕對的話語權。隨著市場的發展,互聯網媒體逐漸興起并開始占據消費者大量的時間,選擇權的回歸使營銷更多地由消費者來主導,傳統媒介渠道不再如過去一般強勢,其對消費者的控制力與黏性吸引都在慢慢弱化,商家心中的杠桿越來越多地向網絡媒介傾斜。專注于互聯網營銷的公司就勢崛起,而新意互動就是在這一時期迅速發展壯大的公司之一。

競爭環境愈發難以預測,商業邏輯也日新月異,新時期的種種不確定性,意味著各行各業都要被重新定義。但新意互動聯席總裁楊濤認為,與其說伴生互聯網興起導致傳統營銷沒落,不如準確地說是媒介的渠道發生了轉移,如今的互聯網營銷公司和傳統營銷公司已沒有太多的分別:“營銷無非兩個工作,一個是抓住內容,第二個就是抓住渠道?!?img class="picture" src="http://images.enet.com.cn/i/2018/0211/104129106.jpg" title="i/2018/0211/104129106.jpg" alt="人物-文章頁_編輯.jpg"/>

新意互動聯席總裁 楊濤

道常無為:凝聚互聯網基因下的自驅力

如今已走過十六個年頭的新意互動,早在2007年,就開啟了汽車廠商對3D應用的先河,引領3D應用進入平民技術時代;2009年,在大多數人還不知AR為何物時,新意互動成功策劃了國內汽車企業首次應用AR技術的新車發布會;2013年前后,大數據概念開始升溫,而彼時的新意互動已經成立了大數據相關部門,研究如何將大數據應用于營銷當中。從技術驅動再到數據驅動,到目前為止,新意互動是唯一一家在汽車數字領域擁有90%以上汽車行業大數據的公司。而談及此,楊濤倒顯得云淡風輕:“因為我們已經沉淀很長時間了?!?/p>

有意思的是,歷數多年來的發展史,可以看到新意互動無論是員工還是公司本身都承繼了這種云淡風輕。沒有預想中的驚濤駭浪,也沒有太多激進的豪言壯語,十余年如一日地保持著領先半步的穩健前瞻,亦如老成持重的少年。在外人看來,這一切或許是因為企業的預見性與時代賦予的機緣,但在楊濤看來,新意互動不過是按部就班地做了自己該做的事。

“在這個過程中,我們也花費了很多心血。因為要在這個行業里去摸索,第一個吃螃蟹的人應該交更多的學費?!卑殡S著中國互聯網起步的新意互動有著天然的互聯網基因,以新意互動旗下品牌BITONE為例,雖然BITONE是首家將汽車虛擬影像技術引入中國的公司,但在其驚艷四座的背后,是成立之前耗時兩年多的掙扎求活,經過艱難的試水與市場環境的反復驗證,BITONE的汽車CG產品與服務才開始逐漸被部分廠商所接受。而今,BITONE與其汽車CG早已變成了汽車廠商的必點“主菜”。

對汽車行業與互聯網長久的洞察,奠定了新意互動判斷行業拐點的實力。突破業務領域邊界的前提,是觸達當前自身的極限,才有機會見識到邊界之外的所有可能。而那些所謂的預見性,不過是因為花了更多的功夫沉淀自我穩扎穩打。

洞察人性:在技術加持下服務于人

在大多數人的直覺里,精準營銷和大數據的應用之間幾乎要劃上等號,但在楊濤看來,不管是大數據或是其他新興技術,都是為營銷內容的轉換做服務的。

“大數據的重點是記錄用戶在互聯網上的行為,或者反過來通過大數據來分析我們用戶的畫像,其實做的都是流量,數據的流量就是渠道變現。通過抓取標簽化的用戶行為,把產出的內容精準地推送給目標用戶,完成整個營銷最核心的部分?!睏顫M一步解釋道:“精準營銷做的就是把最有價值的內容投放到最有效的那個人身上去,這就是去平臺化、去媒體化、去中心化?!?/p>

從“大而全”到“精且準”,對于每一個營銷人來說都是極大的考驗。背靠擁有海量中國機動車用戶行為數據的易車集團,新意互動無疑具有得天獨厚的優勢,掌握著數以億計的汽車專屬數據庫。這些海量的數據不僅在產品研究的基礎上被用于做消費者洞察,更與汽車企業互聯互通,將數字營銷體系與車企運營數字體系化零為整,在為消費者提供個性化服務的同時,保障營銷過程的精準高效。

多年來營銷改變了許多,唯一不曾改變的是服務消費者的本質。楊濤認為,不管到什么時候,營銷研究的還是人性。再怎么龐大、精準的大數據,最終的落點還是在所有用戶群體。

除了大數據,AR、VR、人工智能等技術的發展在用戶體驗上的提升無需贅述,但需要注意的是,技術不應該導致營銷內容的偏離,數字媒體要做的,是借助現有技術把適宜當下消費群體的內容表達出來。這也正是新意互動多年來不變的堅持:“營銷的核心始終都是以輸出給用戶的內容為導向。我們一直在不斷挖掘,怎樣才能打動用戶?!?/p>

萬法歸一:用內容連接用戶

作為國內汽車數字營銷領域的拓荒者,新意互動經歷過早期國內汽車市場的井噴式增長,也經歷著如今熱潮退去后的增長乏力。在市場環境連年降溫的大背景下,不止汽車廠商開始回歸理性,圍繞營銷效果最大化的所有營銷活動都愈發冷靜而自持。

事實上,不論這些年來媒介形態怎樣變化,對于營銷公司而言,驅動行業發展的核心始終是內容的輸出。

“內容一定要保持新鮮度,每一個產品問市的時候,我們都要給它特別明確的定位,讓客戶找到與消費者溝通的方式?!鄙虡I元素與人文元素往往是并存的,產品的問世,固然有拉動商業利潤的目的,但同時也需要人文的力量來打動消費者,這樣的產品才是有溫度的。人們在購買商品時,最先觸發的其實都是感性的第一反應,然后才會慢慢地考慮產品的參數配置等細節。站在用戶的角度思考,觸動消費者產生情感的共鳴,就是營銷內容的關鍵。

消費者主權時代已來,營銷內容應該幫助品牌打動消費者。有效的內容能夠貫穿整個營銷鏈條,并引導消費者做出購買的決定。針對產品特點來鎖定目標受眾、充分了解不同地域消費者的購車訴求、判斷車型與配置是否與受眾預期相符、通過口碑數據來考察受眾對產品及其競品的態度,進而為客戶定制行之有效的營銷方案,這對于新意互動來說已成為常態。數字品牌跟效果營銷是密不可分的,從某種程度上來說,精準營銷就是做內容和用戶的連接。

反身而誠:回歸對本質的思考

近年來,特斯拉等智能電動車的大火引燃了包括科技公司在內的大小企業的造車熱情,而國內新能源汽車、互聯網汽車等新秀的出現,對于汽車營銷公司而言更是一個不小的挑戰。營銷公司應當以什么樣的模式服務這些企業,甚至這些企業是否還需要現如今的營銷公司,都是汽車營銷的戈爾迪之結。

不過楊濤的關注點在于,汽車行業乃至整個互聯網行業在新興技術產品不斷涌現的當下,應該以何種模式擁抱互聯網的蓬勃發展。至于新能源汽車或互聯網汽車,其前景如何還需交由市場來論證,而不管是這些汽車領域的新秀,還是汽車營銷企業自身,更應該思考的本質問題是怎樣來優化用戶體驗?!捌髽I不應為了轉型而轉型,而是真正找到市場將來要服務的企業和在那個環境下的用戶,讓他們切身感受到一些新的方式的轉變?!?/p>

真正的互聯網汽車勢必要有互聯網基因,能夠幫助在互聯網世界里生長起來的用戶。汽車領域的數字營銷也是如此,變革在所難免,應對變革并非是要在紅海的爭奪戰中拼得你死我活,而是找到自己的一席之地,推進整個行業向前發展。

道常無名:做有信仰的理性主義者

新意互動官網首頁上寫著一句話:能解決問題的創意才有價值。

創意無疑是所有營銷公司的靈魂所在,但對于任何一家企業而言,發現問題并解決問題才是企業的血肉?!拔覀兿M覀兊拿恳粋€產品,都是以能夠實實在在地為客戶以及客戶的用戶,真正提供有價值的服務為宗旨來做的。我們既然負責這個行業,就要踏踏實實把這些東西做好,我們自然就有自己的發展機遇和地位?!?/p>

楊濤表示,未來的新意互動仍要保持對市場、對客戶、對競爭對手的敬畏之心穩步發展,并讓所有員工感受到在新意互動工作的自豪感。與此同時,每一個新意人也在思考,到底能給客戶帶來什么樣真實有效、有價值的東西,讓客戶與新意互動建立強大的信任關系?!拔覀儾徽勆虡I目標,我們不談行業地位或其他,我覺得客戶的信任是我們的追求,也讓新意互動的品牌在行業里面備受尊重?!?/p>

如果把企業看作是一個生命體,那么每一個企業都有著自己獨一無二的性格和思想,也要面對市場環境的生存法則。未來總是不可預測,值得慶幸的是,企業和所有歷經自然選擇后的生命體一樣,在創造與創新中突破邊界,在否定之否定中認識自我,在大浪淘沙中革新基因,很難說究竟是環境改變了企業,還是企業改造了市場,但不論如何,都應了那句“吾道一以貫之”。唯天下至誠,為能盡其性,能盡人之性,能盡物之性,可以贊天地之化育,可以與天地參矣。

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