2021中國科技機器人企業50強
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什么是人與人之間內心距離的縮短

2017-11-08 eNet&Ciweek/嘉歌

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任何行業,探索成功共性都是掌握關鍵因素

作為人類歷史上近一百多年以來“改變世界的機器”,汽車從誕生以來便攜帶著精良的機械制造和設計訴求,并傳承著各自品牌所蘊含的文化底蘊。對于從近代以來不斷崛起的中國而言,本土汽車制造業的發展,無疑代表著中國的開放與工業化、現代化建設的成果,汽車也成為了推動城鎮化、城市化進程的重要載體。

在此背景下,有這樣一群有遠見、有趣且有擔當的人,他們作為汽車制造商、銷售商與汽車受眾之間的信息紐帶、文化傳遞者,一直致力于縮短“人與車”之間的距離,并專注汽車營銷行業達15年之久。不論是在中國汽車營銷的傳統時代亦或數字時代,新意互動始終創造著領先于時代的價值。

新意互動首席策略官兼副總裁姚東(Rocky)以洞見與睿智,道出了“汽車行業數字營銷”的關鍵因素,為我們解讀“無數字不營銷”這一大趨勢的來龍去脈。

Data,三位一體推動應用和決策落地的利器

姚東說:“從有‘戰略’這個概念開始,一切決策行為都跟數據相關,‘知己知彼,百戰百勝’講的就是數據應用的策略?!苿又悄芑瘯r代的到來使得能夠采集到的數據量級發生了重大變化,在整個汽車營銷的決策過程中,大數據化趨勢變得越來越明顯?!?/p>

首先,大數據使得可以真實客觀地“讀懂”用戶,用心“尊重”用戶、“影響”客戶成為可能。新意互動能夠充分利用易車集團和騰訊、京東、運營商等巨大、專業的數據合作資源來獲取汽車用戶ID各個維度的標簽信息,進行合并、整理和分析新意互動的汽車用戶大數據已經覆蓋到國內接近90%的汽車消費用戶,橫跨PC端和移動端。

不僅如此,姚東說:“Cookie不撒謊!用戶在現實生活中會不由自主的粉飾自己的偏好和意愿,但在互聯網上是無法撒謊的,喜歡什么、對什么感興趣,他/她就真正地瀏覽什么、搜索什么,這些瀏覽行為軌跡都被一一記錄并匯總分析?;诖髷祿A上對用戶行為的深入洞察,能夠使汽車品牌對自身進行重新檢視、獲得更新認知,從而發現更正確的品牌發展的可能性?!?/p>

其次,大數據也是代理商進行傳播決策落地的重要依據。新意互動每年協助客戶操作幾十款新車上市的幾何級數據模型的累加,讓汽車營銷與傳播成效的持續優化成為可能;加上其強大的搜索引擎營銷、受眾營銷能力,能夠有效地推動跟傳播、銷售甚至組織形式管理相關的決策落地。

姚東說:“通過數據營銷為客戶創造更高的價值,這是新意互動的態度?!币詫I的數字營銷硬科技為基礎,構建多元、多維度的數字營銷服務體系,并緊密融合當下的營銷理念,新意互動破解時代發展的契機,樹立行業服務的標桿。

Creative,紛繁中守一,人性中的真善美是為永恒

近些年來,傳播媒介正在變得愈發多元,相應地營銷環境也出現了變化,數字營銷正在掀起一場營銷方式的革命。在此情形下,如何應對并利用新的數字技術和理念來進行企業的品牌建設與傳播,改善用戶與汽車品牌的交互體驗,無疑考驗著數字營銷行業的從業人員。

但是,弱水三千只取一瓢飲。姚東說:“不論是個人化、碎片化還是傳播形式的多元化,都是自然的發展趨勢。新意互動的責任在于,在迅速變化的世界中通過有技術含量的數據分析去評估這個世界的變化趨勢,并選擇出最優的解決方案。要做客戶的‘頭腦’,而非只是手和腳?!?/p>

同時,姚東表示:“隨著直播等娛樂傳播形式的興起,如何在社會責任感和博取注意力之間獲得最佳的平衡,成為所有媒體傳播行業的從業人員應該共同思考的問題?!弊鳛轭I先的汽車數字營銷服務商,新意互動一直秉承“挖掘廣告創意中的商業元素與人性中的真善美”這一創作理念,“優秀的作品才是廣告代理公司最好的廣告”。

數字營銷時代,仍然需要在洞察品牌內涵和用戶的內心之間求得一個情感的平衡。汽車品牌所彰顯的追求人生成就、自豪、專注、有愛、無畏探險等等品牌精神,都要用專業的能力和用心的態度去體會,為客戶呈現有洞察的高質量創意。即便“亂花漸欲迷人眼”,但對人性中真善美的探索與傳播,仍然是營銷的存素之處。

Interactive,人心最能打動人心,成就經典案例

目前,新意互動所服務的客戶達到77家、媒體資源購買超過30億、有300多家知名數字媒體的深度合作,每年經過新意互動推動上市亮相的汽車品牌與品類也在不斷增長。多年來有形與無形經驗的積累,使得新意互動以極具優勢的競爭力在不斷壯大。而在這一過程中,沉淀著無數的行業經典案例。

姚東說:“人心最能打動人心,洞察人性當中最溫暖的點、最具同情心(sympathy)的點,是營銷之價值,也是營銷之難點?!钡拇_,汽車除了實用功能與社會地位象征之外,還承載著人們的生活習慣、審美情趣與時代精神。

前不久,新意互動推出的東風悅達起亞7座SUV KX7上市傳播中就通過汽車連結起了兩代人之間的童年記憶,讓汽車成為有溫度的空間并引領一種生活方式。通過大數據調查,新意互動獲取到該款車型主要潛在受眾的家庭形態,確定其中大部分為兼負工作和家庭壓力的中年父親,他們很難有充足的時間陪伴家人、尤其是孩子。于是,新意互動與鳳凰衛視和鳳凰網攜手,邀請王皓、邵兵、黃健翔等7位明星,開啟了“開心星期七”的宣傳活動,寓意在孩子的成長過程中爸爸是個不可或缺的角色,每周最少要有一天和孩子親密相處。在這個系列“親子真人秀中”忙于訓練的王皓終于抽出時間帶著孩子開車返回故鄉長春,去探索他兒時的記憶;黃健翔以嚴苛而又忐忑不安的心情,注視著女兒上花樣滑冰課;邵兵帶著一雙兒女爬上黃鶴樓,懷著自豪眺望長江煙波浩渺。這款汽車品牌代表所承載的父親的愛意和責任感,在真實而細膩的互動中顯露無遺。

一反網絡綜藝重娛樂的大潮,新意互動與優酷攜手,度身定制為長安馬自達打造《了不起的匠人》系列純網生記錄片,以治愈系微記錄模式的內容深度,突顯出IP內容與品牌認知的契合。一直以來,馬自達秉承并踐行執著創新、精益求精的匠人匠心理念,和優酷歷時300多天探訪全亞洲的優秀手作匠人工坊、聆聽匠人故事、體味匠人精神,不僅讓品牌傳播獲得水到渠成的情感效果,更獲得了2016“金熊貓”國際紀錄片節“最佳新媒體紀錄片獎”,以及2016中國廣告長城獎媒介營銷類內容營銷金獎。

Group,不拘一格匯聚人才,推動每個行業的迭代與新生

所謂“富民之本在得人”,新意互動對人才的渴求與培養是一貫的。在面對數字營銷的變革趨勢下,人才也是新意互動能夠持續前行的地基。

姚東介紹到:在吸納和培養優秀的數字營銷人才方面,新意互動具備四大體系:與專業能力相關的基礎知識體系、開放隨機的多面能力培養體系、管理技能知識體系以及CIG策略強訓營。其中,CIG策略訓練營由姚東本人主導,每年集中總監級以上員工舉辦大型Workshop,與行業頂尖的合作伙伴探討、學習整個汽車數字營銷的趨勢,并及時理解、利用這些新趨勢,賦能于客戶的業務成長。另外,新意互動還為企業員工提供PMP項目管理專業人士認證的資質能力獎勵來激發人才潛能;針對有志于參與汽車數字營銷領域工作的應屆畢業生推出了“CIG管培生計劃”,新意互動最資深最具知識分享力的高管親自言傳身教,引領初入職場的年輕人快速成長,走上管理崗位。

姚東說:“一個人養成的過程需要外部機制和自我奮斗相結合,缺一不可。我們為年輕人提供專業的成長平臺,與他們一道迎接汽車營銷的未來?!?/p>

談到未來,姚東總結到:“這是我們必須要盡到的責任:新意互動要讓中國的汽車用戶了解并擁有更多更好的汽車產品;協助汽車行業客戶高效的建立品牌形象、優化營銷預算,在需求量更大的前提下實現更高的預算效率?!?/p>

“良知在人心,亙萬古、塞宇宙而無不同?!毙乱饣拥膱允?,就是數字營銷的道心。道化天地,得其永生交互之新意。

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