2021中華文化傳播力智慧景區TOP50
全世界各行各業聯合起來,internet一定要實現!

萬法皆由目標生,超越12倍的回報,目標就這么簡單

2017-05-04 eNet&Ciweek/澤蘭

技術和創意不等同于營銷,給廣告主帶來真實銷售才是

這是一個廣告營銷領域正在發生巨變的時代,互聯網廣告即將占據市場總份額的一半,成為營銷的主戰場,不論是內容和渠道,還是技術與數據,廣告營銷在很多層面都發生著快速變化。精準營銷、直擊用戶心智的創意、自動化購買,這些讓人產生無盡想象的詞匯為整個產業勾勒出一派無限美好的發展前景。

然而對于另一端的品牌主來說,他們此刻卻正被一個顯而易見的現實所困擾,雖然保持了大量的廣告費投入,卻難以看到效益的明顯增長,究竟是產品的問題還是營銷策略出了問題,品牌主多會心存這樣的疑問。像寶潔、聯合利華這樣每年都在廣告投放上花費巨資的公司,正在尋求調整投放策略并大幅縮減廣告費用,也正是迫于這樣的現實。如何提升營銷效率,為品牌帶來更大的經濟收益,成為了當下品牌主倍感困惑卻急待解決的問題。

能夠以合理的代價為用戶解決問題幾乎是所有商業模式成立的前提,對于廣告營銷公司而言,如果一味追逐熱點,只談未來和趨勢,僅就創意談創意,就技術論技術,而并不能為品牌銷售帶來實質性的幫助,長此以往將難以為繼。廣告營銷的本質是什么,它的價值該如何體現?是所有廣告營銷人需要正視和思考的問題,欲修其身,先正其心,在出發之前明確方向和目標是首要的。人物-替.jpg

華邑創立發起人 杜衛

真正知道自己要去哪里,才是正確做事的開始

華邑并不是一家創立很久的公司,卻以為廣告主實現真實銷售的鮮明主張,以一個個人們耳熟能詳的現象級營銷,一次次營銷方式的大膽嘗試刷新著業界對它的認知,以解決用戶問題為出發點,用事實的營銷結果證明著廣告營銷的價值,其全案服務的行業影響力以一個個營銷事實得以確立。

比如,2013年為東阿阿膠品牌的價值回歸戰略,華邑提供的全方位的營銷傳播實施以“熬膠孝敬”為核心,善用東阿阿膠的品牌資產,成功協助品牌的溢價與實現年度營銷目標。

2014年為達能脈動打造“脈動-馬上有錢”新年推廣事件,在飲料淡季營銷中,讓脈動成功脫穎而出。

2015年,丸美廣告大片《眼》讓丸美=眼霜更具聚焦的定位實施,并通過開創中國創意上的聚焦單純方式,只用眼睛表達的創意表現,配合數字的整合傳播,協助丸美品牌在戰略端、策略端、創意端同時實現三端合一的成功履行,確立輕奢形象。

2016年,由華邑聯合小葵花、中央電視臺共同推出的公益片——《5歲聾兒的無聲訴說》聚焦兒童安全用藥現狀,感動了無數媽媽,普及了安全、科學用藥理念,小葵花兒童藥在市場首先進行品類教育,成為第一個進入消費者心智的兒童藥品牌。

一路走來,華邑從一個幾人的創業團隊,發展到如今已整體布局北、上、廣三大核心區域,并且吸引了眾多包括資深營銷專家、國內知名媒體人、國際4A創意官、跨國企業管理者等多領域人才加入,這一切都發生在短短5年間。作為華邑創立發起人之一的杜衛,從他的視角來看,過程雖然紛雜細碎,但結果卻并非偶然,原因是在做事之前先弄清了一件事,知道了出發的方向,知道了要解決的問題。

“萬法皆由目標生”,目標是至少超越12倍的回報

廣告營銷講求創意,然而所謂過猶不及,在行業中時常會有就創意論創意、一味追逐熱點、不求實效的現象,而將營銷的目的置之不顧。對此杜衛的態度卻是“萬法皆由目標生”,這個目標就是品牌產品的銷售實效。

站在營銷的角度、站在企業家的角度去定位廣告創意,杜衛所強調的同理心或者換位思考的能力,聚焦核心策略,注重創意的實效,其最終目的是解決品牌最關心、最迫切需要解決的問題——銷售。

不一樣的出發點會有不一樣的結果,以東阿阿膠品牌為例,從定位補血到定位滋補,產量逐年減少的東阿阿膠從本質上與同樣能夠補血的紅桃K(生血劑)區分開來了,這使東阿阿膠奢侈品的定位更加明確。而價位的逐年上升已經讓東阿阿膠不可能是老一代人都買得起的產品了,所以華邑將自用變成送禮,就有了孝敬的概念,一系列的線上線下的熬膠孝敬主題活動在各地持續展開,讓東阿阿膠受到消費者青睞,成為孝敬送禮的首選。

在杜衛看來,品牌并非是一個靜態名詞,而本是一種動態的勢能,這種動態體現在很多方面,比如產品的延伸等等,但最直接的體現是品牌是否具有議價的基礎,他讓自己站在企業主的角度去思考,如果要提價會面對什么樣的阻力,然后為之提供整合營銷策略,真正對品牌的生意負責。

為了實現銷售目的,杜衛開創性地提出“3P”交互一體化營銷傳播新理論,目前已升級為三端交互論,即將社會、產品、渠道三端綜合考慮,整合一切資源,結合不一樣的人、不一樣的品牌一起來打造現象級營銷。真正實現品牌在碎片化環境下營銷戰略端、品牌策略端與傳播執行端的三端合一,不僅幫助客戶實現“現象級品牌影響力”,而且,快狠準地實現品牌的營銷傳播目標。杜衛認為,只有將社會潮流、產品賣點、渠道動銷充分交互,將一個“硬廣”變成一次“現象”、一次“名人卷入”,一次“自發報道”……才能達到一個現象級目標:客戶的傳播投入費用得到12倍回報。這是華邑對于營銷現象級案例最客觀與最實際的標準或特質:客戶所托付給你的傳播費,是不是得到超越12倍的回報?,F象級案例唯一標準,就是獲得現象級回報。

對于整個行業而言,用案例、用業績、用行動說話,才是真正的口碑。

不念過往,不畏將來,目光永遠在當下

在品牌營銷炒作、爆料成為風氣,“匠心”、“情懷”口號滿天飛的當下,獨辟蹊徑,定位內容,而且是具有銷售力的內容,并且不斷探索多樣化的內容變現渠道是華邑最大的優勢。

數字營銷需要遠見,沒有什么可以適應的規則,華邑一直都在不斷探索、嘗試多樣化的內容變現方式。杜衛認為,當流量、帶寬、資費、終端等都不再成為問題,尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下,短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風口,在做廣告片《眼》這個項目中,華邑交了很多學費,每一步都是為了未來可以有一個積累。

就在今年,華邑打破行業慣例,計劃嘗試為一個品牌策劃制作一個12集的類似連續劇的廣告,每集只有57秒,起承轉合,最終講述一個完整的故事。這是介于廣告和電影之間的一種形式,必然面臨著很多的困難,比如用電影鏡頭、劇本鏡頭能力等,此前沒有任何一個品牌或者一個數字代理商做過。未來,華邑可能會把廣告拍成電影、電視劇……給廣告賦予更多的內涵,不斷拓寬數字營銷的邊界。

對于華邑迄今為止最滿意的作品是什么,杜衛給出的答案是“下一部”,能夠看出他很享受自己走出嘗試的那一步,而不是對的那一步,比別人先走半步到一步,這個不斷嘗試和探索的過程。

在這個移動互聯大時代的轉折點上,已沒有案例可以模仿,也沒有人會真正指明正確的方向。所以,必須聚焦目標,保持定見,葆有初心,就這樣認真地奮斗下去。華邑邁向未來5年的重裝創業,所有創造過的業績與案例都已經毫無意義,必須重新審視每一位客戶、每一個項目、每一個團隊,把握當下。

杜衛說:“我對自己最驕傲最囂張的一點,就是勤奮,比這一行大部分的人都要勤奮,所謂一生懸命,因為我與華邑一樣,永遠相信最好的案例永遠是下一個,永遠熱衷致力于未來的開創性嘗試,讓每一次出擊都能快狠準”。

沒有人是天才,但天道酬勤,對于企業也是一樣,對于未來的開創性的嘗試,人的進步,企業的進步是不斷看向遠方,不是固步自封。對于中國數字營銷領域的企業而言,創造最有效的數字傳播標準,就是使命。而實現這一使命的方法,簡單卻不容易,就是不斷去試錯,始終追求更好。

不一樣的理念,不一樣的一群人,正在締造一件不一樣的事

在華邑,每一年都有更優秀的人加入這個團隊,他們均是數字營銷行業內極富經驗的人才。用杜衛的話說,這也是他最為華邑感到驕傲的地方,因為有很多優秀的、有經驗的、來自不同領域的人加入,所以華邑從來不缺少創意,更不缺少比以前更優秀的營銷作品。

對于華邑這樣一家新創公司,為何能夠在短短5年時間感召如此多的人才加入?首先,一定是他們認同華邑對于行業的認知,即所謂“萬法皆由目標生”的營銷理念。這樣的由企業方的人,媒體人,廣告人三端交互而形成的團隊,在解決品牌銷售的時候是一個整體,不是分割開的部分,而是根據客戶的需求來匹配,各自貢獻著自己對于某個縱深行業的理解,最后碰撞出美麗的火花。華邑做的是整合營銷,整合一切資源,達成目的,這在行業內本就是超前半步的思想。而原有的公關、廣告行業,自身的發展空間其實在不斷縮小,整合必然是一個趨勢。

還有一個很重要的原因是,華邑所采用的合伙人機制,加入華邑的人在完成相應KPI以后,可以獲得應得的股權激勵,會成為真正的創業伙伴。這極大地釋放了人才的主觀能動性,激發了每個人突破創新、自我實現的真實內心。在杜衛看來,能夠改變數字營銷行業的,一定是那些能夠深刻洞察行業的人,而那些初出茅廬、沒有失敗過、也沒有成功過的新人,成功概率更小,留住有創造力、有經驗的人,這也體現了對認知的尊重。當一個平臺匯聚的優秀人才越多,就越能吸引到更優秀的人,這無疑是華邑能在短短數年便打造出現象級案例的根本所在。

就這一點而言,杜衛認為,無論是哪個行業,實施股權激勵都將極大地提升企業競爭力,這是有目共睹的事實。而在廣告營銷領域,目前實施股權激勵的企業還在少數,很多知名4A公司受此影響人員流動較多,這無疑給本土公司帶來更多機會。讓優秀人才成為伙伴,而非簡單的雇傭關系,可以充分調動人們的積極性,讓他們盡情發揮自我才能,將工作變成為自己的事業。

時代變了,但強者自強從來不會過時

營銷就是營銷,營銷一切的目標就是銷售。杜衛認為根本不存在所謂的社會化營銷、數字化營銷,這只是分工角色的不同,并不應該將營銷劃分至分工層面,因為真正的營銷目標導向反而因此被混淆。技術的進步讓獲取、分析數據更容易,但技術非萬能,有適用區和局限,沒有明確的目標和定位,數據的作用遠沒有行業內宣傳的那么厲害。而對于HTML5的方式,更是像一陣風,來得快,消逝的也快。

真正幫助一體化協同客戶解決營銷傳播的問題,才是營銷傳播公司之基本使命,而認清使命,才能做好一切的營銷,這便是華邑信仰的萬法皆由目標生。

因時而動,因勢而變,華邑是一個破舊立新的符號

數字化技術和移動互聯網技術的發展使得廣告、公關、媒體等行業都大步跨入了數字移動營銷時代,快速更迭碎片化的信息讓精準營銷成為了企業制勝市場的關鍵,全新的營銷環境都在呼喚新一代數字營銷體系的誕生。

作為中國數字營銷時代具有創新性的營銷人,杜衛正是憑借多年的營銷經驗,以及對于整個行業深刻的洞察,在時代的變化里率先邁出了一步,華邑這家新型的以品牌打造為核心的數字整合營銷公司應運而生。在他看來,在中國碎片化時代,品牌客戶更需要的是一個生意策略,一個一體化服務,以最快的模式實現最有效的品牌營銷價值。因此,在中國移動互聯的大時代,華邑重新定義品牌導向的營銷解決方案,將媒介、互動、內容、交易、服務和數據全部打通,成為品牌客戶生意層面的合作伙伴。這種思維的轉變,在整個數字營銷領域內都是開創性的,對提升整個行業的發展都有啟示意義。

明天的太陽終將照在那些今天做出正確決策的人身上。一家公司如果定位方向準確,就能順應趨勢和潮流,緊緊地捕捉并利用這些良機。

相關頻道: eNews 訪談

您對本文或本站有任何意見,請在下方提交,謝謝!

投稿信箱:tougao@enet16.com
亚洲最大全是精品